¿Adiós a los estereotipos racistas en la publicidad?

El cambio de nombre e imagen de la marca Negrita podría ser una luz al final del túnel de los estereotipos racistas en la publicidad.

¿Cuántas veces al día vemos publicidad con la que no nos identificamos o, en el peor de los casos, nos sentimos atacados y ofendidos? Gran parte de las campañas publicitarias en medios de comunicación y redes sociales se han basado durante años en estereotipos clasistas, racistas y de género. Esto no es ajeno ni nuevo, pero hace falta entender cómo estas representaciones operan consciente e inconscientemente en la publicidad.

Los estereotipos reproducen imágenes e ideas preconcebidas que crean imaginarios sobre poblaciones diversas y son un componente importante de la racialización. Reconocerlos no es sencillo: no solo están muy naturalizados, sino que se reproducen casi de manera automática.

Caso Negrita y Aunt Jemima

Hace unos días, Alicorp anunció el cambio de nombre e imagen de Negrita, luego de 60 años en el mercado. Este cambio implica reconocer que los orígenes de la marca se basan en un estereotipo racial que no aporta a las nuevas formas de convivencia y perpetúa el racismo. Ana Lucía Mosquera, comunicadora, académica y activista afroperuana, saluda la iniciativa y comenta:

“Los estereotipos son un facilitador de reproducción de actitudes racistas. Pensemos en el estereotipo como la gasolina que enciende el racismo; este configura nuestro imaginario, asignando actitudes y patrones que definen la forma en la que nos relacionamos. Por eso, atacar un estereotipo sí es eliminar una de las manifestaciones del racismo más visibles”.

Esta situación se asemeja a lo ocurrido hace unos días en Estados Unidos: la compañía Quaker Oats anunció el cambio de nombre y la imagen de Aunt Jemima (que ha representado la marca durante 130 años). El origen y el logotipo de la marca estaban inspirados en la canción “Old Aunt Jemima”, cantada por esclavos.

Según la marca, la imagen se basa en Nancy Green, una mujer afroamericana que era cocinera; sin embargo, no mencionan que dicha mujer fuera una esclava. La mujer también representa a la comunidad del sur de Estados Unidos, donde esta raza fue segregada y discriminada durante años. El anuncio vino acompañado del compromiso de donar US$ 5 millones durante los próximos cinco años “para crear un apoyo significativo y continuo en la comunidad afroamericana”.

En Perú, Alicorp anunció también “jornadas de escucha con representantes de diversas comunidades para entender mejor su historia y preocupaciones actuales” y la convocatoria a “especialistas externos para que nos ayuden a recorrer este camino en las diferentes decisiones que tomamos como compañía”.

Ojalá esto también venga acompañado de apoyo material a las organizaciones antirracistas en el país para poder amplificar el alcance de sus acciones.

Un gran paso para combatir el racismo

Si bien ambas decisiones son una respuesta a la lucha constante de activistas, que alcanzaron uno de sus puntos cumbre con las protestas de hace unas semanas en muchas ciudades, significan también un gran paso en la erradicación de la explotación comercial de estereotipos.

Esto demuestra que sí es posible que las marcas estén por encima de la mercadotecnia, asumiendo un rol ético y de responsabilidad para con la comunidad, sin importar el costo. La diversidad debe trabajarse como filosofía y extenderse a todas las acciones de la organización, no solo en campañas de comunicación o en piezas audiovisuales y digitales.

Incorporar la diversidad en los procesos de una empresa implica información, sensibilización y capacitación especializada en el tema. En su artículo “Las marcas y los estereotipos: ¿Cómo reaccionar de manera eficaz ante denuncias por discriminación?”, Ana Lucía explica que:

“Sí es posible que las marcas estén por encima de la mercadotecnia, asumiendo un rol ético y de responsabilidad para con la comunidad, sin importar el costo”.

“Las crisis deben ser una oportunidad para reflexionar y analizar las acciones de una marca o una organización. Las denuncias y controversias públicas por discriminación deben generar experiencias de deconstrucción, sensibilización y concientización. Para modificar no solo las conductas comunicacionales, sino también la cultura organizacional y la identidad de marca, y para garantizar que el enfoque de diversidad cultural, de género e interculturalidad sean implementados de manera pertinente al interior de las organizaciones”.

El cambio de Negrita puede parecer pequeño frente a la gran problemática social a la que nos enfrentamos, pero también puede significar el inicio de muchos cambios más. La pregunta es: ¿quién será el próximo en sumarse a estos tiempos de reparación? ¿Habrá un próximo que lo haga proactivamente o tendrá que ocurrir otra tragedia para reflexionar?